竹葉青：“茶中立頓”？“茶中茅臺”？還是“茶中小罐茶”？

在國內(nèi)茶業(yè)中還有一個奇特的存在：竹葉青。明明擁有傳統(tǒng)茶企的基因，但打法卻更偏向新消費企業(yè)的策略；喜歡標榜自身高端化屬性，但企業(yè)做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶；它把自己看作“茶中茅臺”，然而也有不少人認為其更像是下一個小罐茶......種種看似矛盾的屬性出現(xiàn)這樣的行業(yè)以及企業(yè)身上，值得我們探究一番。

復(fù)刻“茶中小罐茶”？

1964年，陳毅元帥途徑峨眉山，在山中寺內(nèi)喝到老和尚新采的綠茶，頗為喜歡，為此茶起名為竹葉青，此時的竹葉青作為茶的一種品類而誕生。

1987年，峨眉山竹葉青茶廠成立，可惜市場上的各種竹葉青茶魚龍混雜，該廠并未在高端茶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，此后逐漸陷入貼牌維持生計的困境。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在1998年成立。也就是說，1998年，唐先洪接下了公司所有債務(wù)，整體購買了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。

從其發(fā)展歷史來看，竹葉青也是經(jīng)營多年的茶葉老品牌了。但作為“前輩”的竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在模仿起小罐茶的既視感。

首先，在品牌運營維度上，雙方都表現(xiàn)出對營銷的推崇，而且核心營銷點之一都在盡力突出“大師”二字。

2014年，半路出家的小罐茶在營銷領(lǐng)域高舉高打：“8位泰斗級制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等廣告語，席卷各大電視臺和媒體，乃至電梯、機場等屏幕所及之處。

而竹葉青也對營銷火力全開。2015年，竹葉青在在CCTV2《對話》欄目投放宣傳片；2019年與分眾傳媒簽訂6個億合同。另外，竹葉青重點推出中國制茶大師劉祥云，與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。

但是，提起小罐茶，大家還是會想起其背后操盤手杜國楹，更會想到杜國楹早期背背佳、8848手機等經(jīng)典營銷案例，進而懷疑小罐茶是否也和智商稅有所綁定。比如有人為小罐茶算了一筆賬：假設(shè)年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。

面對質(zhì)疑，小罐茶回應(yīng)稱，現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對大師手藝最好的傳承。或是是鑒于小罐茶的輿論爭議，竹葉青茶同樣吸取了杜國楹的教訓(xùn)，從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。

其次，在產(chǎn)品維度上，竹葉青與小罐茶都更加強調(diào)自身產(chǎn)品包裝保鮮的科技屬性和含金量。

小罐茶，這三個字如果分解開來，有兩個要素，一個是“小罐”，一個是“茶”。據(jù)了解，小罐茶的罐子從設(shè)計到開模就花了500萬，從這里就可以看出其對包裝的重視程度。而小罐包裝背后的考量，則是為了強調(diào)其真空充氮和鋁罐的保鮮技術(shù)。

而竹葉青雖然沒有“小罐”，但在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢中，同樣將五重鎖鮮技術(shù)標榜為自身核心競爭力。3月3日，在竹葉青舉辦的“高端綠茶只此青綠——竹葉青鮮茶標準發(fā)布會”上首發(fā)五重鎖鮮科技，大致為制茶過程中的殺青、提香、控水到倉儲的低溫和充氮。

實際上，已經(jīng)有媒體指出，這一技術(shù)的科技含量其實并不高。比如上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫進其IPO招股書中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。從科技含量的角度講，竹葉青的五重鎖鮮技術(shù)也更像是把茶葉產(chǎn)業(yè)鏈保鮮環(huán)節(jié)整合包裝成了新營銷點。

在向善財經(jīng)看來，竹葉青這種給人一種模仿小罐茶既視感，或許算不上高明，因為雙方做的并不是一種產(chǎn)品。

不同的茶葉，最佳飲用時間也各有不同。比如綠茶有喝新不喝老的說法，因為綠茶是沒經(jīng)過發(fā)酵的茶，保留了鮮葉的天然物質(zhì)，喝的就是它的鮮嫩甘冽的味道，時間久了味道也會慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陳越香，放的時間越長價值越高。

小罐茶做的是全系列茶，只需要顧全大局即可，做到所有茶葉品類在味道與保鮮時間上的一種平衡。

而竹葉青的產(chǎn)品以綠茶為主，綠茶不是耐儲藏的品種，綠茶也不是需要耐儲藏的產(chǎn)品。即便可以做到很長的保鮮時間，但茶葉終究會因時間而變成消費者眼中的陳茶，其價值自然也會大打折扣。這對于發(fā)力高端化茶葉品牌的竹葉青來說，或許相當于是逆行之舉。

最后，在消費場景維度上，竹葉青與小罐茶同樣強調(diào)其送禮場景的打造。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶有六成的消費者選擇送禮，當然也有四成的消費者選擇的是自飲。在去年中秋節(jié)時期，北上廣深的城市電梯中循環(huán)播放著小罐茶中秋金罐禮盒的廣告。今年，小罐茶還與五糧液攜手打造的“來自東方的禮物”茶酒禮盒。

而竹葉青也極力宣傳產(chǎn)品的禮品屬性，并為其茶葉冠上了“國禮”的名頭。

2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并榮登“21世紀奢華品牌榜”。同一年，“論道竹葉青”作為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。

實際上，這與服裝品牌的打造策略不謀而合。比如國內(nèi)的森馬、波司登等服裝品牌近幾年來相繼亮相國際時裝周，目的則是為了“墻外開花墻內(nèi)香”。但服裝的時尚潮流或許在西方，而茶葉的根畢竟在中國，其“國禮”的營銷效果存疑，能否被認可仍是一個問題。

目標是“茶中茅臺”？

在2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的目標，喊出了要做“茶中茅臺”的口號。這背后，竹葉青的底氣來自哪里？

上文提到，竹葉青喜歡標榜自身產(chǎn)品的“國禮”屬性，這與茅臺對國酒的執(zhí)著可以說是異曲同工。兩者表面看可以說是做的同一類事，但實質(zhì)上卻正好相反。

茅臺是求而不得，醉翁之意不在酒，山水已盡收眼底。曾9次申請“國酒茅臺”商標的茅臺9次被駁回，但在白酒消費者心底，茅臺國酒的名號實至名歸。

竹葉青“國禮”的身份名副其實，多次贈與外國總統(tǒng)，但其“國禮”的名號卻沒有為其營收帶來太大的支撐作用，至今距離百億目標時間將近過半，營收目前仍然只有十幾億，相距甚遠。

從品類與品牌的關(guān)系來看，兩者都在同化品類與品牌之間的區(qū)隔。

這樣做的好處顯而易見，茅臺一個企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場，可以說是“品牌即品類”的代表，甚至帶來了醬酒的風(fēng)潮。

不同的是，竹葉青早期作為一個綠茶品類而存在，在竹葉青新公司組建后，唐先洪立馬以15萬元的價格從樂山茶葉進出口公司收購了“竹葉青”商標，獲得了獨家使用權(quán)。因為他并不想僅僅把竹葉青當成品類，而是將品類變?yōu)槠放疲蕾嚻湟延械闹?，把其打造成高端茶品牌?

兩者的區(qū)別是，茅臺即將走到終點，而竹葉青才剛剛起步；茅臺是跑百米沖刺，竹葉青是跑馬拉松。

茶葉的歷史可謂源遠流長，甚至可以追溯到神農(nóng)嘗百草，也誕生了鐵觀音、龍井、普洱等眾多知名茶葉。相信很多普通消費者都聽說過這些茶葉，對其耳熟能詳。但對于竹葉青，如果不是峨眉地區(qū)附近消費者，且不是愛茶人士的話，估計都沒有聽說過這種茶葉，還會以為說的是毒蛇。

相比這些已經(jīng)發(fā)展百年甚至千年的茶葉品類來說，竹葉青成名時間并不長，還像是個孩子。同樣的，茅臺如果取得“國酒”稱號，在白酒行業(yè)中也能起到很好的支撐作用。但在茶領(lǐng)域，竹葉青即便擁有了國禮的稱號，對比其他茶葉千年發(fā)展歷史來說，還是有些不夠看。

對于竹葉青品牌來說，其面對的不僅是品牌之戰(zhàn)，更是品類之戰(zhàn)。而茶葉品類的成長或許將以百年時間為單位，這對于小小的竹葉青品牌來說，挑戰(zhàn)之巨不亞于愚公移山，不過這座山在消費者心里。

走向“茶中立頓”？

在向善財經(jīng)看來，如果不考慮竹葉青與立頓的體量因素，竹葉青的未來可能會走向“茶中立頓”。

竹葉青想要實現(xiàn)百億目標，有兩個途徑。一個是靠“量”，提高茶葉產(chǎn)量來提高營收。就像立頓，主推產(chǎn)品是碎葉茶茶包，靠低價走量取勝，但不能滿足有較高購買力的資深茶客需求；另一個是靠“質(zhì)”，不單是產(chǎn)品品質(zhì)，高端茶的品質(zhì)鑒定是一門玄學(xué)，而是品牌質(zhì)量，通過品牌溢價實現(xiàn)百億營收。

從生產(chǎn)模式來看，竹葉青更偏于“量”這一邊的發(fā)展。竹葉青宣稱“提供穩(wěn)定統(tǒng)一標準的茶葉，靠的是多年積累下來的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個制茶過程都按照大師工藝，做成了機械操作，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶?！币簿褪钦f，機器制茶。

這樣做的優(yōu)勢是可以通過規(guī)模化生產(chǎn)快速提升茶葉的產(chǎn)量，而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來說并沒有這個必要，因為高端化的品牌并不會回應(yīng)需求的增長，更喜歡維持自身的稀缺價值。另外高端品牌賣的是品牌溢價，隨著品牌的成長，產(chǎn)品的成本所占比例將會越來越低，降低生產(chǎn)成本沒有這個必要。

而且這也意味著竹葉青在制茶環(huán)節(jié)核心競爭力的流失。手工制茶要求的是對制茶技術(shù)的掌握，是技術(shù)壁壘，可以通過不斷改進變成企業(yè)的護城河。而機器代替手工，意味著從技術(shù)壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足，也可以通過購買機器實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，走向內(nèi)卷式的同質(zhì)化競爭。

從營銷角度來看，其打造國禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動更偏向于往高端化方向發(fā)展，希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營銷宣傳肯定是有效果的，可以有效提高竹葉青的知名度，但被人知曉并不意味著其高端屬性被人認可。

另外，在2019年竹葉青還正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要抓住粉絲經(jīng)濟中追星的年輕人。但對于其動則成千上萬元的高端化產(chǎn)品而言，年輕人是否有能力買賬，也是個問題。如果未來竹葉青的主流消費群體變?yōu)槟贻p消費者，其平價茶葉產(chǎn)品可能成為企業(yè)主力。

總的來說，在“量”和“質(zhì)”的選擇上，竹葉青整體表現(xiàn)出了“貪心”的一面，兩手都要抓。結(jié)果就是戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致企業(yè)在兩個相反的方向上來回拉扯。雖然戰(zhàn)術(shù)頻頻，卻是東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性，想做到百億營收仍然是一個漫長的過程。

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